2022年是紙尿褲行業洗牌的又一年，不斷有新老玩家更迭交替，用戶需求更多元化、個性化，但多位從業者卻表示，現如今紙尿褲市場創新活力卻下降了。有調研機構報告顯示，除去“受上游原材料影響較大、生產流水線、工藝成熟”之外，“產品迭代慢”也正成為紙尿褲行業的一大特點。
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上游有所“躺平” 原材料創新放緩
從上游原料供應商角度看，在2015年前后那個“人人都做紙尿褲”的狂熱時期，無紡布、木漿、高分子吸水樹脂等原料供應鏈技術都曾經得到了快速發展與進步。以紙尿褲的核心原料吸收芯體為例，在過去企業在最初的第一代木漿吸收芯體（以木漿為主要原料）基礎上不斷研發創新，持續迭代形成第二代、第三代復合芯體，到2016年發展至第四代多層復合芯體，在調整木漿與高分子吸水樹脂比例的同時，不斷朝向更輕薄、透氣、不斷層的方向發展。目前大部分國產紙尿褲都以使用第三代芯體為主。
同時，上游產業的整體“躺平”態度也可以從非織造布（無紡布）市場發展現狀中窺見一二。據Nonwovens Industry雜志統計，在2020年和2021年初，業內曾計劃在全球范圍內新建數十條生產線及數十萬噸新產能，幾乎涵蓋所有類型的非織造布技術。但是到了2021年底，隨著行業面臨著原材料價格上漲、供應鏈中斷、能源成本飆升等挑戰涌現，許多投資已經被擱置或放緩。
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廠商新增產線計劃普遍停滯，產品迭代放緩從生產商和品牌的角度來看，廠商想創新就需要購買新的生產線，但首先對于當下不少工廠來說，新生產線意味著較高的投資風險且較長的回報期，而日本瑞光等高端前沿化設備的價格則會更高。根據豪悅護理招股書募投項目顯示，嬰兒紙尿褲單產線設備投資約 3000萬每條，投資回收期為7.24年。疫情反復與行業洗牌期背景下，近兩年除了頭部幾家紙尿褲企業，很少有廠商愿意承擔風險計劃引進新的生產線。
其次，近幾年在紙尿褲市場供過于求現狀下，大量工廠明顯產能過剩，自然無意于購買新設備增加產能。可靠護理便曾在今年8月機構采訪時表示，公司代加工高端嬰兒紙尿褲品牌的砍單現象嚴重，業績受到影響；從紙尿褲巨頭豪悅的最新財報看，雖然公司的豪悅（湖北）有限公司廠房計劃依然在如期進行，也開始在泰國建廠，將產能新增計劃擴展至東南亞等消費潛力更大的海外市場。
綜合上述兩點，紙尿褲缺少產品創新的整體原因還是國內新生兒減少，市場趨于飽和。隨著我國人口紅利的消失，紙尿褲消費兩極分化嚴重，形成追求高端與追求性價比兩大陣營。在行業采訪中，有紙尿褲品牌商表示，如果不追求品質紙尿褲在抖音等平臺甚至可以賣到3-4毛/片的價格，而中高端消費群體對于產品要求較高，愿意支付更多品質溢價，價位段也會達到一塊五及以上。
當然，聚焦頭部來看，各家都在往成分、功能、顏值等細節方向不斷精進。品牌的發力點核心也開始隨著渠道的快速分化集中于優化供應鏈，以及一些新渠道的開拓上。值得一提的是，幫寶適、好奇、Babycare等頭部玩家均在抖音有所布局，并涌現了愛酷熊、經典泰迪等一批新銳品牌。
紙尿褲行業艱難境地下，所有的品牌都面臨著相同的挑戰與機會，最終還是要回歸到產品力、渠道力、品牌力、組織力等多維度的提升，來適應新的市場變化。